Цена капельного - Drip pricing - Wikipedia

Цена капельного это метод, используемый интернет-магазинами товаров и услуг, при котором заголовок цена рекламируется в начале процесса покупки, после чего дополнительные сборы, налоги или сборы, которые могут быть неизбежными, затем постепенно раскрываются или «сбрасываются». Целью капельного ценообразования является заинтересованность потребителя в вводящей в заблуждение низкой цене заголовка без раскрытия истинной окончательной цены до тех пор, пока потребитель не потратит время и усилия на процесс покупки и не примет решение о покупке. Наивные потребители будут покупать на основе общей цены, а искушенные потребители будут учитывать общую стоимость при сравнении предложений. Капельное ценообразование может исказить конкуренцию, поскольку затрудняет работу предприятий с более прозрачными ценообразование практики, чтобы соревноваться на равных условиях.[1][2][3]

Многие юрисдикции приняли законы, запрещающие капельное ценообразование сборов, налогов и дополнительных сборов. Например, во всем Европейская экономическая зона и в большинстве стран Европы розничные торговцы должны включать НДС в ценах, предоставленных потребителям. Статья 22 Директива 2011/83 / ЕС о правах потребителей запрещает выбор по умолчанию дополнительных капельных сборов, таких как предварительно отмеченные поля на веб-сайтах; это принято в объединенное Королевство под Положение 40 Положения о потребительских договорах (информация, аннулирование и дополнительные сборы) 2013 г..

Эффективность

Исследование Тверски и Канемана (1974, цитируется в Ahmetoglu, Furnham, & Fagan) предполагает, что причина того, что капельное ценообразование является настолько эффективным, заключается в том, что потребители «привязаны» к тому, что для них важно, например, к базовой цене, и считают, что главный фактор при покупке товара или услуги. Затем они меньше признают меньшие цены, такие как надбавки, и поэтому недооценивают общую цену, поскольку они по-прежнему считают базовую цену выгодной.[4]

Исследование Ся и Монро (2004 г., цитируется в Ahmetoglu, Furnham, & Fagan) предполагает, что небольшая надбавка, например 6% от общей цены, положительно повлияет на покупательские намерения потребителя, а также на его удовлетворение, а не на удовлетворение. высокая надбавка, например 12%. Однако это исследование также показало, что даже при высокой надбавке в 12% покупательские намерения потребителей не изменились, даже если изменились их уровни удовлетворенности.[4] Это свидетельствует о том, что капельное ценообразование может быть эффективной стратегией ценообразования, поскольку оно заманивает потребителей низкой базовой ценой и добавляет меньшие расходы, которые потребитель не осознает, поскольку они ориентированы на базовую цену. Даже если капельное ценообразование не окажет положительного влияния на уровень удовлетворенности потребителей, очевидно, что компания могла бы получить более высокие сборы от потребителя с аналогичным, если не одинаковым, уровнем покупательских намерений.

По отраслям

Авиакомпании

Капельное ценообразование неизбежных дополнительных сборов на авиабилеты запрещено в Европейская экономическая зона. Статья 23 Регламент (ЕС) № 1008/2008 требует, чтобы «окончательная цена, подлежащая уплате, всегда указывалась и включала применимый тариф или стоимость авиабилета, а также все применимые налоги и сборы, надбавки и сборы, которые являются неизбежными и предсказуемыми на момент публикации». В начале 2010-х многие бюджетные авиакомпании пытались обойти это требование, добавляя дополнительные сборы за наиболее распространенные способы оплаты. Например, Ryanair взимали дополнительную плату в размере 6 фунтов стерлингов с пассажира за один полетный сегмент за обработку одного платежа дебетовой картой, стоимость которого составляла всего несколько пенсов. Статья 19 Директива 2011/83 / ЕС о правах потребителей с 13 июня 2014 г. ограничила такие платежные надбавки «расходами, которые несет трейдер», но из-за преобладания этих надбавок объединенное Королевство вступил в силу с 6 апреля 2013 г. Положение о правах потребителей (платежные надбавки) 2012 г..[5][6] Позднее законодательство в соответствии со статьей 62 (4) Директивы (ЕС) 2015/2366 (Директива о платежных услугах ) с 13 января 2018 г. запрещает взимание платы за карты на всей территории ЕЭЗ, что в Соединенном Королевстве Положение 6A (1) Правил о правах потребителей (платежные сборы) 2012 г..

В середине 2014 г. Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей подал иск против Virgin Australia и Jetstar Airways в отношении капельного ценообразования.[7][8]

Столкнувшись с ужесточением регулирования типов надбавок, которые могут устанавливаться по капельным ценам, авиакомпании создали новые типы надбавок с капельными ценами. Например Spirit Airlines с августа 2010 г. [9] и Wizz Air с октября 2012 г. [10] начали взимать дополнительную плату с пассажиров, путешествующих с обычными ручная кладь. После того, как Ryanair ввела в феврале 2014 года выделенные места, ее и другие британские авиакомпании обвиняли в том, что они рассаживают маленьких детей далеко от их родителей, если не взимается дополнительная плата. И это несмотря на то, что Великобритания Управление гражданской авиации руководящие принципы, устанавливающие, что порядок распределения мест в авиакомпаниях должен быть направлен на размещение детей рядом с их родителями.[11][12]

Пример капельного ценообразования авиакомпаний показан в исследовании Робберта и Рота (2014), в котором говорится: «Вы нажимаете« Забронировать »и вводите свою личную информацию. Когда вы собираетесь завершить транзакцию, вы видите, что оплата с помощью предпочитаемой кредитной карты стоит дополнительно 20 долларов США ». [13]

Продажа билетов на мероприятия

Индустрия первичной и вторичной продажи билетов в Соединенном Королевстве подвергается серьезной проверке. Многие организаторы мероприятий и вторичные агентства по продаже билетов в дополнение к любой опубликованной разметке, содержащейся в заголовке цены, добавляют неизбежную плату за доставку билетов на более позднем этапе процесса покупки, даже когда клиенты печатают свои билеты или забирают их в кассах.[14]

Агенты по бронированию отелей и курортов

Города во многих странах южной Европы, таких как Греция, Италия и Испания, взимают городской налог с гостей, проживающих в отелях. Агенты по бронированию часто исключают городской налог из указанной в заголовке цены, оставляя гостю отеля платить налог на месте при регистрации отъезда.[15][16] Статья 6 (1) (e) Директива 2011/83 / ЕС о правах потребителей требует, чтобы компании указывали потребителям «общую цену товаров или услуг с учетом налогов». В Италии, где городские налоги часто не включаются в публикуемые цены, это закреплено в национальном законодательстве в соответствии со статьей 49 (1) (e) Закона. Decreto Legislativo 21 февраля 2014 г., № 21.

В мае 2012 года США Федеральная торговая комиссия размещен "Конференция по экономике капельного ценообразования, "в котором основное внимание уделяется практике взимания" гостиничных "или" курортных "сборов с потребителей после того, как они прибудут для регистрации в своем отеле или на курорте.[17] После конференции FTC выпустила письма против 22 гостиничных операторов, в которых предупредила, что их сайты онлайн-бронирования могут «нарушать закон, предоставляя обманчиво заниженную оценку того, сколько потребители могут рассчитывать заплатить за свои гостиничные номера».[18] Согласно письмам Федеральной торговой комиссии, «одна из распространенных жалоб потребителей связана с обязательными сборами, взимаемыми отелями за такие удобства, как газеты, использование тренажерных залов или бассейнов, или доступ в Интернет, иногда называемые« курортными сборами ». Эти обязательные сборы могут быть такими: выше 30 долларов за ночь - сумма, которая, безусловно, может повлиять на решения потребителей о покупке ». В предупредительных письмах также говорилось, что потребители часто не знали, что им придется платить курортные сборы в дополнение к указанным тарифам отеля.[18]

В 2017 году FTC опубликовала обширный отчет под названием "Экономический анализ курортных сборов в отелях, "в котором подробно описывается практика несправедливого и обманного ценообразования в сфере капельного ценообразования в гостиничном и курортном секторе.[19] В отчет обнаружили, что «отделение обязательных курортных сборов от заявленных цен на номера без предварительного раскрытия общей стоимости может нанести вред потребителям, искусственно увеличивая затраты на поиск и когнитивные затраты на поиск и бронирование мест в отеле».[20]

Airbnb

Когда Airbnb клиенты ищут жилье, Airbnb отображает цены за ночь без учета собственных посуточных сборов за обслуживание, а общая цена не раскрывается до тех пор, пока клиент не выберет отдельную недвижимость. Кроме того, если покупатель ищет недвижимость в пределах ценового диапазона, поиск возвращает свойства, в которых только часть цены попадает в желаемый ценовой диапазон, а не общая цена в пределах этого ценового диапазона. В конце 2015 г. Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей принял меры против Airbnb за эту форму капельного ценообразования. Следовательно, пользователи австралийского веб-сайта Airbnb теперь видят общую стоимость проживания, включая все неизбежные платежи, на каждом этапе процесса бронирования.[21][22] В июле 2018 года Европейская комиссия пригрозила принять меры против Airbnb в связи с тем, что его веб-сайт нарушает закон ЕС, поскольку в заголовках цен не учитываются сборы и сборы, которые впоследствии будут переданы потребителю, включая расходы на уборку. [23]

Этика

«Мы обнаружили, что потребители воспринимают цены на капельницы как несправедливые». (Робберт и Рот, 2014 г.) Это проблема, когда дело доходит до стратегии снижения цен. Справедливо ли показывать более низкую цену и постепенно добавлять дополнительные расходы в конце транзакции? Исследование Робберта и Рота (2014) показывает, что потребители не одобряют способ представления цен. Это может оказать негативное влияние на саму покупку, так как если потребители считают, что с ними обращаются несправедливо из-за стратегии капельного ценообразования, они могут рассмотреть возможность замены товаров и услуг.[13]

Экономические эффекты

Даже в условиях полностью рациональных потребителей и поставщиков потребители страдают в интересах отрасли. Основная дискредитация этой стратегии заключается не в том, что фирмы используют эту тактику для получения преимущества перед другими фирмами, а скорее в том, что она увеличивает «затраты потребителя на поиск в другом месте».[24]

Из-за проблем с поиском потребители не могут получить достаточную рыночную информацию для принятия обоснованного решения, и этот эффект усиливается завышенными ценами. Когда применяется капельное ценообразование, конкурентного рынка недостаточно, чтобы уменьшить дополнительные трудности, возникающие у потребителей при поиске. Капельное ценообразование - это метод, используемый для изоляции и ограничения конкурентных сил только базовой ценой с минимальным влиянием конкуренции на дополнительные расходы.[25]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Флетчер, Амелия (21 мая 2012 г.). «Капельное ценообразование: опыт Великобритании» (PDF). Федеральная торговая комиссия. Управление добросовестной торговли. Получено 21 августа 2015.
  2. ^ «Капельное ценообразование». Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей. Получено 21 августа 2015.
  3. ^ Сафи, Майкл (19 июня 2014 г.). "Virgin Australia и Jetstar сталкиваются с судебным иском из-за" капельного ценообразования "'". Хранитель. Получено 21 августа 2015.
  4. ^ а б Ахметоглу, Горкан; Фернхам, Адриан; Фэган, Патрик (01.09.2014). «Практика ценообразования: критический обзор их влияния на восприятие и поведение потребителей». Журнал розничной торговли и бытовых услуг. 21 (5): 696–707. Дои:10.1016 / j.jretconser.2014.04.013.
  5. ^ «Чрезмерные доплаты по карте будут запрещены, - сообщает Минфин». BBC. 23 декабря 2011 г.. Получено 21 августа 2015.
  6. ^ "Авиакомпании включают сборы с дебетовой карты в заголовок цены". BBC. 5 июля 2012 г.. Получено 21 августа 2015.
  7. ^ Хан, Эстер (19 июня 2014 г.). «Jetstar и Virgin предстали перед судом за тактику завышения цен». Sydney Morning Herald. Получено 21 августа 2015.
  8. ^ «ACCC принимает меры против Jetstar и Virgin за политику капельного ценообразования». Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей. Австралийская комиссия по конкуренции и потребителям. 19 июня 2014 г.. Получено 21 августа 2015.
  9. ^ Джонс, Чарисс (2010-04-07). «Spirit Airlines взимает 20–45 долларов за ручную кладь». USA Today. Получено 2015-08-31.
  10. ^ «Wizz Air вводит новую политику провоза ручной клади». Wizz Air. 3 октября 2012 г. Архивировано с оригинал 15 июня 2015 г.. Получено 13 июн 2015.
  11. ^ Хейворд, Стивен (25 апреля 2015 г.). «Авиакомпании взимают с семей дополнительные 88 фунтов стерлингов, чтобы родители могли посидеть со своими детьми». Daily Mirror. Получено 31 августа 2015.
  12. ^ «Информация о том, как авиакомпания может распределять места и какие ограничения могут применяться». Управление гражданской авиации. Управление гражданской авиации (Великобритания). Получено 31 августа 2015.
  13. ^ а б Томас Робберт; Стефан Рот (09.09.2014). «Обратная сторона капельного ценообразования». Журнал управления продуктами и брендом. 23 (6): 413–419. Дои:10.1108 / JPBM-06-2014-0638. ISSN  1061-0421.
  14. ^ "Могу ли я избежать оплаты скрытых билетов?". Ассоциация потребителей. Получено 30 августа 2015.
  15. ^ «Уловка Booking.com с городским налогом». TravelDailyNews International. 4 июля 2014 г. Архивировано с оригинал 8 июля 2014 г.. Получено 31 августа 2015.
  16. ^ Смит, Оливер (1 сентября 2014 г.). «Рим удваивает гостиничный налог». Телеграф. Получено 31 августа 2015.
  17. ^ «Стенограмма FTC: конференция по экономике капельного ценообразования» (PDF). FTC.gov. 21 мая 2012 года.
  18. ^ а б «FTC предупреждает операторов отелей о том, что котировки цен, исключающие« курортные сборы »и другие обязательные доплаты, могут быть обманчивыми». Федеральная торговая комиссия США. 28 ноября 2012 г. Эта статья включает текст из этого источника, который находится в всеобщее достояние.
  19. ^ «Экономический анализ курортных сборов в отелях». Федеральная торговая комиссия. 2017-01-05. Получено 2018-07-06.
  20. ^ Отчет Бюро экономики Федеральной торговой комиссии: «Экономический анализ курортных сборов в отелях», стр. 37 (2017).
  21. ^ «Airbnb и eDreams дают ACCC обязательства по улучшению практики ценообразования». Получено 2 апреля 2016.
  22. ^ Хан, Эстер (13 октября 2015 г.). «Airbnb и eDreams вынуждены объявить обязательные сборы после разгрома ACCC». Получено 2 апреля 2016.
  23. ^ Боффи, Дэниел (16 июля 2018 г.). «Airbnb предупредил, что нарушает правила ЕС в отношении ценовой политики». Хранитель. Получено 1 августа 2018.
  24. ^ Морган, Джон; Бай, Майкл Р. (март 2019 г.). Затраты на поиск, затраты на хлопоты и капельное ценообразование: равновесие с рациональными потребителями и фирмами (PDF). Получено 24 октября 2020.
  25. ^ Раш, Александр; Тоне, Мириам; Венцель, Тобиас (август 2018 г.). Норманн, профессор доктор Ханс-Тео (ред.). Капельное ценообразование и его регулирование: экспериментальные данные. Германия: Дюссельдорфский институт экономики конкуренции (DICE). ISBN  9783863042967. Получено 24 октября 2020.

дальнейшее чтение

внешняя ссылка