Мультикультурный маркетинг - Multicultural marketing

Мультикультурный маркетинг (также известный как этнический маркетинг) - это практика маркетинга для одной или нескольких аудиторий определенной этнической принадлежности - обычно этнической принадлежности за пределами культуры большинства страны, которую иногда называют «общим рынком». Как правило, мультикультурный маркетинг использует преимущества различных культурных референтов этнической группы, таких как язык, традиции, праздники, религия и любые другие концепции, чтобы общаться с аудиторией и убеждать ее.

Мультикультурный маркетинг признает различия в восприятии, мотивах и убеждениях потребителей с разным культурным происхождением, использует культурные нормы нескольких культур, чтобы максимально раскрыть продукт или услуги бизнеса, демонстрируя интерес и понимание различных культур (De-Mooij, 2015). Чтобы мультикультурная маркетинговая стратегия была успешной, необходимо выявлять, понимать и уважать культурные различия. Компании должны общаться на разных «длинах волн» и адаптироваться к различным рынкам по всему миру (Wilkinson & Cheng, 1999).

Международный маркетинг обычно работает с данными национального уровня (De-Mooij, 2015). Международный маркетолог анализирует страны в отношении ВНД на душу населения, уровня образования, доступных средств массовой информации, используемых социальных сетей, розничной инфраструктуры и данных о категориях товаров - все на национальном уровне (De-Mooij, 2015). Применение культурных ценностей на одном и том же национальном уровне полезно для понимания различий в правах собственности на потребительские товары, предпочтениях и мотивах бренда. Это не может быть установлено различиями в доходах или других демографических характеристиках, но может быть объяснено культурными различиями (Demangeot, Broderick & Craig, 2015).[1]Данные о культурной ценности обычно оцениваются с использованием первичных или вторичных данных. Первичные данные получены непосредственно из оценки ценностей посредством опросов или экспериментов. Вторичные данные включают десятки пропорций национальной культуры. Для исследований на индивидуальном уровне данные собираются и анализируются на индивидуальном уровне и привязаны к результатам индивидуального уровня. Для измерения культуры на национальном уровне индивидуальные данные объединяются по странам и увязываются с результатами на уровне страны или уже существующими мерами на уровне страны. (Demangeot et al., 2015)

Мультикультурный маркетинг (также известный как этнический маркетинг или же кросс-культурный маркетинг) применяет уникальные маркетинговые методы для выхода на этнический рынок. «Этнический рынок» относится к культурам, отличным от культуры большинства в регионе проживания компании. Стратегии мультикультурного маркетинга включают признание традиций, убеждений, ценностей, норм, языка и религии той или иной культуры и применение этих аспектов на рынке к потребностям этой культуры. (Ругимбана и Нванкво, 2003 г.).[2]

История

Мультикультурализм считался проблемой, в Австралии предпринимались попытки уменьшить культурную неоднородность путем ограничения иммиграции только для белых европейцев (Wilkinson & Cheng, 1999). От этой идеи быстро отказались. Другие вопросы включали адаптацию к обычаям и традициям новых стран, напряженность между этническими общинами исторического происхождения (Wilkinson & Cheng, 1999). В последнее время акцент сместился на преимущества мультикультурализма и то, как он может потенциально повысить узнаваемость бренда на внутреннем и международном уровнях (De Mooij, 2015).

Экономические, политические и социальные предложения этого культурного смешения нельзя игнорировать, и они получили широкое признание, например, Австралийская радиовещательная комиссия в 1995 году сделала значительный шаг в обеспечении того, чтобы несколько культур были приняты во внимание и допущены к показу лучших телевизионных программ. поступавшие со всего мира для удовлетворения потребностей различных культурных групп, трансляции программ из Азии и Европы напрямую повлияли на его рейтинги и привлекли более широкую аудиторию (Wilkinson & Cheng, 1999). Различные другие типы продуктов и услуг были разработаны или адаптированы для мультикультурного внутреннего рынка. Например, Chtaura Dairy products представила ближневосточные рецепты своих молочных продуктов.

Мультикультурный маркетинг не увеличивался в обществе до конца 1960-х годов, когда впервые был рассмотрен потенциал этнического рынка. (Ругимбана и Нванкво, 2003). С тех пор мультикультурный маркетинг медленно развивался, и 1990-е достигли своего пика, когда компании начали осознавать ценность ориентации на этнический рынок. Крупные компании, такие как Coca-Cola, инвестировали в мультикультурную маркетинговую схему, осознав потенциал этнического рынка для роста своего бизнеса. (Ругимбана и Нванкво, 2003).

Мультикультурные рынки

Необходимо учитывать два типа потребностей мультикультурного внутреннего рынка. Во-первых, потребности людей с разным культурным происхождением, а во-вторых, потребности, проистекающие из этих ценностей, представлений и предпочтений культурных групп в отношении той роли, которую продукты и услуги играют в их жизни (Demangeot et al., 2015).

Мультикультурные рынки представляют собой важную фокусную линзу для международного маркетинга и межкультурных исследований потребителей, учитывая их растущее экономическое значение и их теоретическое отличие от других типов рынков. Изменения в инфраструктуре, технологиях, экономическом развитии и мобильности потребителей увеличили культурное взаимодействие, что привело к увеличению спроса на мультикультурном рынке. Традиционно маркетинговые исследования основывались на статических ценностях; маркетинг теперь рассматривается как более динамичный (Demangeot et al., 2015). Мультикультурный маркетинг становится центром маркетинговых исследований (De-Mooij, 2015).

Мультикультурная маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия сосредоточена вокруг цели увеличения продаж и достижения конкурентного преимущества, маркетинговые стратегии могут быть краткосрочными и долгосрочными (Kotler, Burton, Deans, Brown, & Armstrong, 2013). Мультикультурные маркетинговые стратегии сосредоточены на адаптации ценностных предложений бизнеса к конкретным культурным группам для создания мультикультурного целевого рынка (Demangeot et al., 2015). В комплекс маркетинга и 4P (продукт, цена, продвижение и место (каналы) играют роль в разработке маркетинговой стратегии (Kotler et al., 2013).

Маркетинговый комплекс позволяет вам сосредоточиться на целях и установить каналы для связи с целевым рынком продукта или услуги. Чтобы мультикультурная стратегия была успешной, необходимо учитывать несколько факторов, включая создание сообщения бренда, которое привлекает людей из разных культур и этнических групп, используя доступные каналы продвижения, которые являются точками контакта для целевого рынка (включая телевидение, социальные сети, радио и т. веб-сайты) (Burrell, 2015). Для создания хорошей мультикультурной маркетинговой стратегии также важно работать с людьми и агентствами, которые понимают образ жизни целевого потребителя. Мультикультурное мышление должно быть включено в основную общую стратегию бренда, чтобы уважать культуры и укреплять взаимное доверие. (Баррелл, 2015)

На потребительские покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы (Kotler et al., 2013). Эти факторы нельзя контролировать, но их можно учесть при разработке комплекса маркетинга (Kotler et al., 2014). Культура - это основа желаний и поведения человека. Вырастая в обществе, ребенок учится основным ценностям, представлениям, желаниям и поведению у своей семьи и других образцов для подражания. Маркетологи решают, в какой степени они адаптируют свои продукты и маркетинговые программы к уникальной культуре и потребностям потребителей на различных рынках.

Продвижение должно осуществляться в контексте сегодняшних социальных и культурных различий. Компании могут адаптироваться к той же стратегии продвижения, что и на внутреннем рынке, или адаптироваться к каждому местному рынку. Принятие продукта, коммуникации предполагает изменение сообщения, чтобы оно соответствовало различным культурным условиям (Kotler et al., 2013). Адаптация продукта - это изменение продукта в соответствии с местными потребностями, условиями или желаниями или создание чего-то нового для рынка ковки - это вмешательство продукта (Kotler et al., 2013).

Причины мультикультурной рекламы

Слово «мультикультурный» включает в себя людей с разными обычаями и убеждениями, а мультикультурным потребителем является любой потребитель, имеющий два или более культурных или этнических происхождения или принадлежность; на самом деле, они демонстрируют контекстуальную культурную идентичность, которая позволяет им демонстрировать различные черты образа жизни, культуры и т. д. (Университет Уортона в Пенсильвании, без даты). Следовательно, маркетологи должны понимать, что они должны разработать свой подход, чтобы учесть эту динамичную и изменчивую идентичность (Perez & Frank, 2011). В то время как общие стандарты для «хорошей рекламы» одинаковы для всех групп, клиенты из разных культур на самом деле нуждаются в персональном подходе, чтобы создавать более привлекательные для них объявления.

В мультикультурной среде общий состав общества разнообразен, что влияет на потребность в многокультурном подходе к маркетинговым стратегиям (Rugimbana & Nwankwo, 2003).[2] Поговорка «один размер подходит всем» больше не применима, и необходимо разработать стратегии для успешного общения со всеми культурами с помощью маркетинговых методов. «Культура» имеет большое влияние на маркетинговые стратегии, поскольку она влияет на каналы коммуникации, поведение потребителей, а также стандарты и нормы рекламы. (De-mooij, 2014)[3] Де-муой также признает, что потребители во всем мире не одинаковы, и их образ мышления и решения о покупке различаются, как правило, в зависимости от общего богатства страны и других социально-экономических факторов (2014).[3]

Принятие мультикультурных маркетинговых стратегий также позволяет предприятиям получить уникальное конкурентное преимущество. Доказано, что потребители принимают решения о покупке на основе социальных, личных, культурных и физиологических факторов. (Котлер, Бертон, Динс, Браун и Армстронг, 2013 г.).[4] Как только эти факторы признаны и маркетолог знает, какие факторы побуждают к покупке мультикультурного потребителя, могут быть реализованы стратегии, призванные привлечь рынок через их физиологические потребности.

Ценность мультикультурного маркетинга

Есть три основных ценности мультикультурного маркетинга (Rayo & Artieda, 2011). Прежде всего, это инновации - спасибо за этот тип маркетинга, маркетолог и компании должны всегда проявлять творческий подход, чтобы найти новое решение, разрабатывать новые продукты и маркетинговые стратегии. Вторая ценность мультикультурного маркетинга - это рост, то есть увеличение продаж и расширение рынка для бренда компании. Наконец, сотрудничество можно рассматривать как третью ценность кросс-культурного маркетинга, который может объединять людей и продвигать бренд и компанию.

Требуются навыки

Предполагается, что в области мультикультурного маркетинга необходимы следующие навыки.[5]

  1. Выявление закономерностей, позволяющих группировать субкультуры, чтобы общая маркетинговая стратегия могла быть распространена на несколько субкультур в группе («транскультурный» маркетинг).
  2. Разработать отличную маркетинговую стратегию для каждой субкультуры, если есть существенно отличное культурное измерение, которое важно для конкретной культуры (мультикультурный маркетинг)
  3. При необходимости дальнейшее сегментирование аудитории в субкультуре с точки зрения культурной близости, культурной идентичности или уровня аккультурации (тактическая адаптация внутри субкультуры).
  4. Разработать параметры культурно приемлемых маркетинговых стимулов; и
  5. Разработать протокол для измерения культурной эффективности стимулов.

Этот процесс также известен как этнический маркетинг.[6]

Создание и обновление мультикультурной маркетинговой стратегии

Создание мультикультурной маркетинговой стратегии

Мультикультурный маркетинг фокусируется на настройке каналов обмена сообщениями и маркетинга для каждой целевой группы, в отличие от простого перевода общего сообщения на разные языки или включения символического изображения различных этнических групп в изображения (Stachura & Murphy, 2005).

Успешная мультикультурная маркетинговая стратегия должна быть многогранной, реалистичной и реализовываться последовательно с течением времени. Кроме того, есть 4 правила для создания кросс-культурной маркетинговой стратегии: сделайте свой маркетинг двуязычным - на мировом рынке в целом и на некоторых крупных рынках в частности, большинство потребителей говорят на нескольких языках, убедитесь, что тактика цифрового маркетинга соответствует ценностей и поведения, использовать развлечения и музыку в качестве маркетинговых инструментов и разрабатывать согласованный контент и программы (Wright, 2015).

Существует 5 порядков описания маркетинговой стратегии: детализировать конкретные действия, которые должны быть выполнены, определить целевую аудиторию для каждого вида деятельности, указать конкретные способы измерения успеха, быть достаточно гибкими, чтобы допускать корректировки, и, наконец, указать, кто несет ответственность за каждое действие (Клауснер, 2013).

Есть несколько шагов, чтобы создать мультикультурную маркетинговую стратегию (Rayo & Artieda, 2011). Первым шагом является определение целей и рынков, а также целевого клиента и их характеристик. Во-вторых, стратегия должна определять потенциальные точки соприкосновения с потребителями, такие как зона комфорта, язык или традиция, культура и т. Д. Следующим шагом является определение средств массовой информации, которые имеют смысл для маркетинговых целей. В-четвертых, маркетолог должен оценить подход и учиться на ошибках других. Наконец, стратегия должна быть связана с культурой, понимая и уважая культуру и традиции клиентов, создавая с ними доверительные отношения и связь с ними, а затем делая бренд компании дружественным к мультикультурализму.

Обновление мультикультурной маркетинговой стратегии

Самый быстрорастущий сегмент населения - это мультикультурная аудитория с растущими культурными убеждениями, которые приводят к необходимости обновления стратегии мультикультурного маркетинга со стороны компаний для нацеливания продуктов и услуг на это новое растущее население (Vachet, 2015). В 2013 году Forbes представил 5 советов по обновлению кросс-культурной маркетинговой стратегии, а именно: социализация и мобилизация - поскольку мультикультурная аудитория лидирует в использовании социальных сетей и мобильных технологий, маркетолог также должен быть социализирован и мобилизован; во-вторых, думать, что мультикультурно означает быть мультикультурным, является одной из самых больших ошибок. На самом деле маркетологам не обязательно принадлежать к определенной этнической группе, чтобы думать как вышеупомянутое сообщество. Следующий совет - сделать ставку на мультикультурную стратегию, что означает, что межкультурный ум должен быть включен в основную стратегию, а мультикультурный покупатель должен быть целью в общей стратегии бренда. Кроме того, понимание всех значений слова «мультикультурный» считается четвертой подсказкой, поскольку маркетологи должны охватить всех потенциальных клиентов. Последний совет - опробовать новую медиа-платформу и маркетинговые инструменты, или, другими словами, маркетологи должны опробовать новые медиа-платформы и инструменты маркетинга, как это уже сделали потребители.

Пионеры

Пионеры в области мультикультурного маркетинга включают: Мадам К. Дж. Уокер, Афроамериканская бизнес-леди, предприниматель по уходу за волосами,[7] Проктер энд Гэмбл,[8] Макдоналдс,[9] Пепси кола и Benetton,[10] и предприниматель Франческо Коста[11] с Мои собственные медиа[12] и ISI Holding в секторе услуг для иностранцев,[13] Джозеф Ассаф с Награды за этнический бизнес, Алан М. Пауэлл Генеральный директор AP & Associates и Саад Сараф из Mediareach Advertising (Великобритания).[14]

Некоторые из первых агентств в Нью-Йорк Для решения проблем мультикультурного - и особенно латиноамериканского - маркетинга - FOVA (Font and Vaamonde), The Bravo Group и Conill Advertising. Среди других пионеров в США - Ник Мендоза и Дик Диллон, Лоретта Адамс, бывшая владелица Market Development, Inc.[нужна цитата ]

Общество мультикультурного маркетинга Канады было основано ветераном маркетинга Гаутамом Натом. Канадский мультикультурный маркетинговый альянс (MMAC) - это национальная некоммерческая организация, основанная в 2016 году ведущими мультикультурными агентствами Канады с целью отстаивания идеи мультикультурной рекламной индустрии в Канаде.[нужна цитата ]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Поповичи, Симона (2011). Что мы знаем о кросс-культурном маркетинге? (PDF). Вестник Трансильванского университета Брашова. п. 9.
  2. ^ а б Ругимбана, Р. Нванкво, S (2003). Межкультурный маркетинг. Англия: Томсон.
  3. ^ а б де Моой, М. (2014). Глобальный маркетинг и реклама: понимание культурных парадоксов (4-е изд.). Калифорния: Sage Publications.
  4. ^ Котлер, П; Бертон, S; Динс, К; Коричневый, L; Армстронг, Г. (2013). «Перспективы: мультикультурный маркетинг в Австралии». Журнал международного маркетинга.
  5. ^ «Как бренды должны адаптироваться к« новому мажоритарному рынку »'".
  6. ^ «Этнический маркетинг: стратегия маркетинговых программ для разнообразной аудитории».
  7. ^ "Мадам К. Дж. Уокер". Архивировано из оригинал на 2012-03-08. Получено 2012-03-06.
  8. ^ «Что Procter & Gamble узнала о мультикультурном маркетинге». Архивировано из оригинал на 2012-09-07. Получено 2012-03-06.
  9. ^ "Этнический маркетинг: это нравится McDonald's".
  10. ^ «Этнический маркетинг в США».
  11. ^ "L'individuo che conta: Approccio Human Finance". Советник. Апрель 2007 г.
  12. ^ «Сообщение для иммигрантов имеет языковой разрыв». Интернэшнл Геральд Трибюн. Январь 2006 г.
  13. ^ «Коста запускает финансирование иммиграции». Ломбард. 31 июля 2006 г.
  14. ^ «Примеры мультикультурного маркетинга в Великобритании».

Больше чтения

https://www.linkedin.com/pulse/20141002155047-4264144-multicultural-marketing-canada

Баррелл Ю. (2015). Брендинг мультикультурной маркетинговой стратегии вашего агентства. Тактика связей с общественностью, 22 (6), 9.

Деманжео, Екатерина; Бродерик, Аманда Дж.; Крейг, С. Самуэль (2015). «Мультикультурные рынки». Обзор международного маркетинга. 32 (2): 118. Дои:10.1108 / IMR-01-2015-0017.

Де Mooij, Мариеке (2015). «Межкультурные исследования в международном маркетинге: устранение некоторых недоразумений». Обзор международного маркетинга. 32 (6): 646. Дои:10.1108 / IMR-12-2014-0376.

Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., и Армстронг, Г. (2013). Маркетинг (9-е изд., Стр. 5, 35–43, 296, 526). Австралия: Пирсон, Уилкинсон, И. Ф., и Ченг, К. (1999). Перспективы: мультикультурный маркетинг в Австралии. Журнал международного маркетинга, 7 (3), 106–125.

внешняя ссылка