Ценообразование на основе маржи вклада - Contribution margin-based pricing

Ценообразование на основе маржи вклада это стратегия ценообразования который работает без какого-либо упоминания процентов валовой прибыли. (Немецкий:Deckungsbeitrag) Это максимизирует выгода полученный из ассортимента компании, на основе разницы между товарами цена и различные цены (продукты маржа вклада за единицу), а также на предположениях относительно связи между ценой продукта и количеством единиц, которые могут быть проданы по этой цене. Вклад продукта в общую операционная прибыль максимизируется, когда выбирается цена, которая максимизирует «маржу вклада на единицу X количество проданных единиц».

Теоретические основы

Маржа вклада на единицу - это разница между ценой продукта и суммой переменных затрат на одну единицу этого продукта. Переменные затраты - это все затраты, которые будут увеличиваться с увеличением продаж единицы продукта или уменьшаться с уменьшением продаж единицы продукции (в отличие от фиксированные расходы, которые представляют собой затраты, которые не будут меняться с уровнем продаж в предполагаемом возможном диапазоне уровней продаж). Примерами переменных затрат являются сырье, прямые затраты на оплату труда (если такие затраты зависят от уровня продаж) и комиссионные с продаж. Маржа вклада на единицу каждого продукта, умноженная на проданные единицы, равняется вкладу в прибыль от продаж этого продукта, а сумма вкладов в прибыль от всех продуктов фирмы за вычетом постоянных затрат фирмы равна операционному доходу фирмы.

Следовательно, используя упрощенный пример фирмы, выпускающей один продукт, фирма могла бы максимизировать прибыль, определяя цену, которая максимизирует вклад в прибыль (т. Е. Маржу вклада на единицу продукции, умноженную на количество проданных единиц), поскольку фиксированные затраты, которые будут будет, по определению, постоянным, независимо от количества проданных единиц. Из-за относительных различий в размерах заказов и усилиях, которые должен прилагать розничный торговец или дистрибьютор, разные отрасли имеют разные типичные нормы распределения. ^[1]

Предполагая обратную зависимость между ценой и объемом продаж, как это имеет место для большинства продуктов, поскольку более низкая цена обычно вызывает более высокие продажи за единицу продукции, фирма предполагает вероятные уровни продаж единицы при различных уровнях цен, рассчитывая маржу вклада на единицу продукта. на каждом из этих ценовых уровней умножьте количество единиц на соответствующую маржу вклада на единицу на этом уровне цен и выберите самый высокий вклад в прибыль, чтобы максимизировать прибыль.

Относительная маржа вклада и альтернативная стоимость

Относительная маржа вклада относится к использованию фактора производства, который необходим для создания маржи вклада:

Относительный вклад = вклад продукта в прибыль / фактор производства

Если для фактора производства внутри компании существует узкое место, и этот фактор можно использовать для производства нескольких продуктов, можно использовать относительную маржу вклада для расчета, какой продукт использует фактор наиболее эффективно и, следовательно, должен производиться. Примером может служить время, используемое на определенной производственной машине. Относительная маржа вклада (также называемая маржой вклада узкого места) показывает вам Альтернативные стоимость в том случае, если вы решите не выпускать товар.

Использование в рознице: Рекенен в Сентен, на Плаатс ван Процентен

Цена продажи - цена покупки за единицу = маржа вклада за единицу (см)

Маржа вклада на единицу x проданные единицы = вклад удерживаемой единицы в прибыль (CM)

Вклады в прибыль от всех SKU - операционные расходы фирмы = общая прибыль фирмы

Относительная маржа вклада, такая как вклад на квадратный метр (GMROS), указывает на альтернативные издержки в случае, если кто-то решит не продавать определенный продукт на этой торговой площади.

Используя эту систему, валовая прибыль процент считается неуместным для решений по мерчандайзингу.^[2] В 1906 г. C&A, розничный продавец одежды, принадлежащий Семья Бреннинкмейер, перестали пытаться увеличить процент валовой прибыли. Они установили маржу на уровне 25% на десятилетия и увеличили относительный вклад в расчете на единицу товара за период времени. Позже, при продаже разных товаров, они перешли на относительную долю за квадратный метр. Они назвали это нидерландский язык: Рекенен в Сентен, на Плаатс ван Процентен, горит  «расчет наличными, а не процентами».^[3] ALDI с самого начала 1950-х годов использовала ценообразование на основе относительной маржи вклада на единицу складского учета.^[4]

Ограничения

Этот подход определяет цену, которая максимизирует прибыль только для отдельного продукта и только на заданном временном горизонте. Есть другие факторы, кроме максимизация прибыли для отдельного продукта, который фирма должна учитывать при установлении цены на каждый продукт, особенно если у них есть несколько продуктов. К ним относятся:

• Влияние на продажи других продуктов фирмы (дополнительные продажи; каннибализация; влияние на имидж бренда; влияние на распространение или торговлю другими продуктами фирмы; реакция конкурентов, влияющая на другие продукты фирмы).
• Стратегическая роль продукта и других продуктов в портфеле продуктов (ценовые ориентиры и позиционирование других продуктов; роль каждого продукта в денежном потоке фирмы).
• Планирует заменить или изменить продукт (а пока приостановить распространение).
• Экономия на масштабе и размахе, а также эффекты кривой опыта по затратам.
• Долгосрочная стратегия продукта.

Рекомендации